Tráfego pago para advogados: o que a OAB permite

Tráfego pago para advogados é permitido: segundo a OAB, no Provimento 205/2021, art. 5º, a publicidade profissional pode usar anúncios, pagos ou não, e o art. 3º exige que ela seja informativa, discreta e sóbria, sem captação de clientela. Na prática, isso quer dizer anúncio no Google que responde a quem já está buscando, conteúdo jurídico impulsionado nas redes sociais e nenhuma promessa de resultado, preço ou oferta agressiva de serviço.

Este guia junta o que a regra diz (com o artigo e o link pra norma), o que as políticas da Meta e do Google acrescentam, como montar as campanhas e como medir se o clique virou consulta. Ele não substitui a leitura da norma nem a orientação da sua seccional: na dúvida, o caminho oficial é a consulta ao Tribunal de Ética e Disciplina da OAB do seu estado, que, segundo o Código de Ética e Disciplina, art. 71, II, responde consultas em tese sobre ética profissional.

Advogado pode fazer tráfego pago?

Pode. Três trechos da regra respondem:

• Segundo a OAB, no Provimento 205/2021, art. 1º, o marketing jurídico é permitido, desde que compatível com o Estatuto, o Regulamento Geral e o Código de Ética e Disciplina.
• No mesmo Provimento, o art. 5º diz que a publicidade profissional permite anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação que o Código de Ética não proíbe.
• E o art. 4º admite publicidade ativa ou passiva no marketing de conteúdos jurídicos, "desde que não esteja incutida a mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros".

Os meios proibidos estão no Código de Ética e Disciplina, art. 40: rádio, cinema e televisão, outdoor e painel luminoso, inscrições em muros e veículos, mala direta e panfletos com intuito de captação. A internet não está nessa lista.

O limite é a captação: segundo o Estatuto da Advocacia (Lei 8.906/1994), art. 34, IV, "angariar ou captar causas" é infração disciplinar. O anúncio pode informar e identificar o advogado; não pode empurrar a contratação.

Quem decide se um anúncio concreto passou do ponto são os Tribunais de Ética e Disciplina das seccionais: segundo o Estatuto da Advocacia, art. 70, § 1º, cabe ao Tribunal de Ética e Disciplina do Conselho Seccional julgar os processos disciplinares, e o Código de Ética e Disciplina, no art. 71, I, dá a esses tribunais o julgamento em primeiro grau. O Provimento é nacional; a leitura de cada caso é feita no seu estado.

O que o Provimento 205/2021 permite e proíbe

Dois conceitos do art. 2º do Provimento organizam tudo:

• Publicidade passiva (art. 2º, VII) alcança só quem buscou informação sobre o anunciante ou o tema. Exemplo: o anúncio que aparece quando alguém pesquisa no Google.
• Publicidade ativa (art. 2º, VI) alcança um número indeterminado de pessoas, mesmo quem não buscou nada. Exemplo: o anúncio que aparece no feed do Instagram.

A publicidade ativa tem regras mais duras: segundo o Provimento 205/2021, art. 6º, nela não cabe nenhuma informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório. Veja o resumo:

Pode	Não pode	Onde está
Anúncio pago em meio não vedado	Rádio, TV, cinema, outdoor, mala direta	Provimento 205/2021, art. 5º; Código de Ética, art. 40
Nome, número da OAB, títulos verdadeiros	Especialidade sem título ou notória especialização	Código de Ética, art. 44; Provimento 205/2021, art. 3º, III
Texto informativo e sóbrio	Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou comparação	Provimento 205/2021, art. 3º, IV
Explicar um tema jurídico	Falar de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto pra captar	Provimento 205/2021, art. 3º, I
Foto do advogado e do escritório, logomarca	Usar o logo ou símbolos oficiais da OAB	Provimento 205/2021, art. 5º, § 2º
Contato (site, rede social, WhatsApp)	Promessa de resultado ou caso concreto pra oferecer atuação	Provimento 205/2021, art. 4º, § 3º (contato) e art. 6º
—	Na publicidade ativa: dimensões, qualidades ou estrutura do escritório	Provimento 205/2021, art. 6º
—	Ostentação (carros, viagens, bens de consumo) em qualquer publicidade	Provimento 205/2021, art. 6º, parágrafo único
—	Pagar pra aparecer em ranking ou prêmio	Provimento 205/2021, art. 5º, § 1º
—	Ferramenta que infle o alcance de forma fraudulenta	Provimento 205/2021, art. 4º, § 5º

O Anexo Único do Provimento traz as regras por ferramenta. Segundo a OAB, no Anexo Único do Provimento 205/2021, as que importam pra tráfego pago são:

• Item "Aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads": "permitida a utilização de ferramentas de aquisição de palavra-chave quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos". No mesmo item: "proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo".
• Item "Patrocínio e impulsionamento nas redes sociais": "permitido, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos".
• Item "Chatbot": permitido pra facilitar a comunicação e responder as primeiras dúvidas, sem afastar a pessoalidade nem o poder decisório do advogado.

Quem responde pelo anúncio, segundo o Provimento 205/2021, art. 1º, § 1º, é o advogado identificado ou, no caso de sociedade, os sócios administradores, mesmo que a campanha seja feita por uma agência.

Google Ads para advogados

O Google é o canal que mais combina com a regra: o anúncio de pesquisa só aparece pra quem digitou a busca, que é exatamente a publicidade passiva do art. 2º, VII do Provimento e o caso que o item "Aquisição de palavra-chave" do Anexo Único permite.

Além do Provimento, o próprio Google exige que o anunciante cumpra a lei local. Pelas regras do Google, na página Requisitos legais das Políticas de Publicidade do Google Ads: "Você precisa cumprir as leis e regulamentações locais de qualquer área segmentada pelos seus anúncios, além das políticas do Google Ads."

Como montar:

1. Uma campanha por área de atuação. Direito de família, trabalhista, previdenciário, cada um com as próprias palavras e a própria página de destino. Mistura de áreas no mesmo grupo de anúncios faz o texto ficar genérico.
2. Palavras de quem procura um advogado, com a área e a cidade: "advogado trabalhista em Campinas", "advogado de inventário". São buscas iniciadas pelo cliente.
3. Palavras negativas pra não pagar por quem procura outra coisa: "modelo de petição", "concurso", "vagas", "faculdade", "OAB exame". Revise o relatório de termos de pesquisa toda semana no começo.
4. Texto de anúncio informativo: a área, a cidade, o tipo de atendimento (presencial ou online), o número da OAB quando couber. Sem "o melhor", sem "garantido", sem preço, que o Provimento 205/2021 veda no art. 3º, I e IV.
5. Região e horário coerentes com onde e quando o escritório atende.
6. Cuidado com vídeo: segundo o Anexo Único do Provimento 205/2021, no item "Aquisição de palavra-chave", é proibido o anúncio ostensivo em plataformas de vídeo. Campanha que joga anúncio em vídeo de terceiros (YouTube) entra nessa zona; se usar campanhas que distribuem em vários canais, confira onde o anúncio está aparecendo.

Meta Ads (Instagram e Facebook) para advogados

Instagram e Facebook são publicidade ativa (Provimento 205/2021, art. 2º, VI): o anúncio aparece pra quem não buscou nada. Segundo a OAB, no Anexo Único do Provimento, item "Patrocínio e impulsionamento nas redes sociais", impulsionar é permitido, desde que o anúncio não contenha oferta de serviços jurídicos. Na prática, o que se impulsiona é conteúdo: um vídeo explicando prazos do inventário, um carrossel sobre direitos na rescisão, uma live sobre aposentadoria.

A Meta tem uma regra própria que pega muitos anúncios jurídicos. Pelas regras da Meta, nos Padrões de Publicidade, página Violações de privacidade e atributos pessoais, os anúncios não devem conter conteúdo "que afirme ou sugira atributos pessoais", e a lista inclui antecedentes criminais, condição financeira vulnerável e condições de saúde. Os exemplos da própria Meta:

• ❌ "Você é um criminoso condenado?"
• ❌ "Você foi à falência? Confira nossos serviços."

O jeito de escrever é falar do tema, não da pessoa: "O que muda na aposentadoria por incapacidade em 2026" em vez de "Você está doente e não consegue se aposentar?".

O que funciona nas redes, dentro das duas regras:

• Vídeo curto explicativo com o advogado falando: segundo o Provimento 205/2021, art. 5º, § 3º, vídeos são permitidos, sem casos concretos nem resultados.
• Carrossel de perguntas frequentes de uma área.
• Público por região e interesse amplo, e não por situação pessoal.
• Destino no perfil ou num conteúdo, não numa oferta de "consulta grátis": o Provimento 205/2021, art. 3º, I, veda a gratuidade como forma de captação.

Os padrões completos de anúncio estão na Central de Transparência da Meta.

Anúncios para advogados: exemplos de texto

Evite	Prefira	Por quê
"O melhor advogado trabalhista da cidade"	"Advocacia trabalhista em Campinas · atendimento presencial e online"	Autoengrandecimento e comparação (Provimento 205/2021, art. 3º, IV)
"Ganhe sua causa ou não pague"	"Entenda seus direitos na rescisão"	Promessa de resultado e menção a pagamento (Provimento 205/2021, arts. 3º, I e 6º)
"Primeira consulta grátis!"	"Agende um horário para conversar sobre o seu caso"	Gratuidade como captação (Provimento 205/2021, art. 3º, I)
"Conseguimos R$ 200 mil pra um cliente"	Conteúdo explicando o tema	Caso concreto e resultado (Provimento 205/2021, art. 6º)
"Você está endividado?"	"Como funciona a renegociação de dívidas"	Atributo pessoal (Padrões de Publicidade da Meta, atributos pessoais)
"Especialista em direito previdenciário" (sem título)	"Atuação em direito previdenciário"	Especialidade sem título (Provimento 205/2021, art. 3º, III)

Para onde mandar o clique

O anúncio leva a pessoa pra algum lugar, e esse lugar segue as mesmas regras: segundo o Código de Ética e Disciplina, art. 46, a publicidade veiculada pela internet deve observar as mesmas diretrizes do capítulo de publicidade. Os destinos mais comuns:

• Página por área de atuação (landing page): texto informativo, identificação com nome e OAB, formulário curto e botão de WhatsApp. É o destino que mais combina com Google Ads.
• Site do escritório: funciona, mas a página de entrada precisa falar da área buscada, não da home genérica.
• WhatsApp direto: rápido, mas sem nenhum filtro, enche a agenda de conversas fora do perfil.

Se você ainda não tem página, o guia quanto custa um site mostra o que pesa no orçamento e o que perguntar ao fornecedor.

Do clique à consulta

Tráfego pago gera contato. Quem transforma contato em consulta é o atendimento, e aqui também existem regras.

• Responda rápido. Quem pesquisa "advogado de família" costuma falar com mais de um escritório no mesmo dia.
• Chatbot e agente de IA só pra triagem. Segundo a OAB, no Anexo Único do Provimento 205/2021, o item "Chatbot" permite o robô pra responder as primeiras dúvidas, coletar dados e documentos, e o item "Aplicativos para responder consultas jurídicas" não admite "a utilização de aplicativos de forma indiscriminada para responder automaticamente consultas jurídicas a não clientes". O robô agenda, organiza e passa pro advogado; ele não dá parecer.
• Nada de disparo em massa de oferta. O Código de Ética e Disciplina, no art. 46, parágrafo único, admite mensagens a destinatários certos, "desde que estas não impliquem o oferecimento de serviços ou representem forma de captação de clientela". E o Anexo Único do Provimento 205/2021, no item "Correspondências e comunicados (mala direta)", diz que o envio a uma coletividade "é expressamente vedado".
• Sigilo desde o primeiro contato. Segundo o Código de Ética e Disciplina, art. 35, o advogado tem o dever de guardar sigilo dos fatos de que toma conhecimento no exercício da profissão. Trate o que a pessoa conta no WhatsApp com esse cuidado desde a primeira mensagem: conversa no celular pessoal de um estagiário não é lugar pra isso.

No app.smart, o WhatsApp do escritório fica num atendimento compartilhado, com cada conversa distribuída pra um responsável e o histórico guardado no contato. O agente de IA segue o roteiro que você escreve: acolher, coletar os dados e agendar. Pergunta jurídica entra como gatilho de transferência, e a conversa passa pro advogado com um resumo do que a pessoa já contou.

Como medir o tráfego pago do escritório

Clique e impressão não pagam conta. O que importa é quantas consultas e quantos contratos vieram de cada campanha. Pra isso:

1. Links com UTM em todo anúncio, pra saber de onde veio cada contato. O guia de UTM explica, e o gerador de UTM monta o link no padrão.
2. Conversão no lugar certo: formulário enviado e conversa iniciada no WhatsApp, não visita na página.
3. Funil com etapas do escritório: novo contato, triagem, consulta agendada, consulta feita, proposta de honorários, contrato. Assim você enxerga onde trava.
4. Custo por consulta e por contrato, por área e por campanha. Uma área pode gerar muito contato barato e pouco contrato.
5. Contrato fechado de volta pra plataforma. Quando o Google e a Meta sabem quais cliques viraram cliente, as campanhas aprendem com isso.

No app.smart, o Gerenciador de Ads conecta as contas da Meta e do Google: o lead do anúncio entra com campanha e anúncio preenchidos, o gasto cruza com o funil e o negócio ganho pode ser enviado de volta como conversão.

Quanto investir depende da cidade, da área e da concorrência pelas palavras. O guia quanto custa tráfego pago mostra como chegar no número. Lembre que, segundo o Provimento 205/2021, art. 4º, o marketing de conteúdo não pode ter "emprego excessivo de recursos financeiros": verba alta não é proibida por si, mas o texto põe o excesso no mesmo grupo da mercantilização e da captação de clientela.

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Perguntas frequentes

Fontes

Normas e políticas conferidas em 4 de outubro de 2026:

• Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB: arts. 1º a 6º e Anexo Único (itens "Aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads", "Chatbot", "Aplicativos para responder consultas jurídicas", "Correspondências e comunicados (mala direta)", "Patrocínio e impulsionamento nas redes sociais"). Publicado no DEOAB em 21/07/2021.
• Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução nº 02/2015): arts. 35, 40, 44, 46 e 71 (competência dos Tribunais de Ética e Disciplina).
• Estatuto da Advocacia, Lei nº 8.906/1994, no texto da OAB e no Planalto: art. 34, IV (captação de causas como infração disciplinar) e art. 70, § 1º (julgamento pelo Tribunal de Ética e Disciplina do Conselho Seccional).
• Google Ads: requisitos legais.
• Meta: violações de privacidade e atributos pessoais e Padrões de Publicidade.